Generacija Z - novi potrošniki in ustvarjalci trendov

^{napisala: Špela Rogel}

Zaradi vse večje globalne povezljivosti bi utegnila imeti menjava generacij kmalu celo pomembnejšo vlogo pri določanju obnašanja potrošnikov kot socialno-ekonomske razlike. Mladi imajo vse močnejši vpliv na potrošne navade ljudi vseh starosti in dohodkov ter njihov odnos do blagovnih znamk. 

Iskanje resnice

Nakupno vedenje generacije Z je zasidrano v enem cilju: v iskanju resnice. 

Predstavniki generacije Z cenijo individualno izražanje in se izogibajo stereotipom, mobilizirajo se za različne namene in družbene spremembe, globoko verjamejo v učinkovitost dialoga pri reševanju konfliktov in izboljšanju sveta ter sprejemajo odločitve na zelo analitičen in pragmatičen način.

Prejšnja generacija – milenijci, poimenovana tudi »generacija jaz« je v nasprotju z generacijo Z odraščala v obdobju gospodarske blaginje in se zato osredotoča predvsem nase. Njeni člani so bolj idealistični, konfrontacijski in manj pripravljeni sprejemati različna stališča.

Spoznajte generacijo Z

Vedenje posamezne generacije seveda oblikuje kontekst v katerem je odraščala. Za Baby boomerje rojene med in po drugi svetovni vojni (rojeni med 1940 -1959,) je potrošnja izraz ideologije. Generacija X (rojeni med 1960–79) z njo izraža svoj status, milenijci (rojeni med 1980–94) pa si želijo predvsem uživati v izkušnjah.

Za generacijo Z je, kot opažamo, glavna spodbuda za potrošnjo iskanje resnice, tako osebne kot skupnostne. Ta generacija zavrača uniformiranost, njeno iskanje pristnosti pa generira večjo svobodo izražanja in večjo pripravljenost za razumevanje različnosti. 

Izražanje individualnosti

Za predstavnike generacije Z je ključno, da lahko preizkušajo kako biti samosvoji in sčasoma oblikujejo svojo lastno individualno identiteto. Fluidnost spola je morda najbolj zgovoren odraz njihove nedefinirane identitete vendar zdaleč ni edini. Veliko bolj kot prejšne generacije jih zanimajo človekove pravice, rasna in narodnostna vprašanja, ekologija, okoljska problematika in druge tovrstne teme. 

Sprejemanje različnih resnic

Predstavniki generacije Z so radikalno vključujoči. Ne razlikujejo med prijatelji, ki jih srečujejo na spletu in prijatelji v fizičnem svetu. S pomočjo uporabe mobilnih tehnologij nenehno prehajajo med virtualnimi skupnostmi v katerih se povezujejo z ljudmi različnih ekonomskih ozadij in izobrazbenih ravni okoli skupnih interesov in prepričanj. 

Razumevanje različnih resnic

Generacija Z si želi manj konfrontacij in več dialoga. Zavračajo stereotipe in sprejemajo različna mnenja in mišljenja, tako v krogu svoje družine in prijateljev kot tudi širše. Sposobni so pragmatičnega dialoga s posamezniki in institucijami (denimo verskimi), ki se ne skladajo z njihovimi osebnimi vrednotami in prepričanji. Namesto da bi jih popolnoma opustili, se raje potrudijo iz njih izvleči tisto, kar je zanje smiselno.

Predstavniki generacije Z imajo več razumevanja za napake in pomanjkljivosti podjetij. V nasprotju s prejšnimi generacijami denimo ne pričakujejo, da bodo podjetja na njihove pritožbe odgovorila v istem dnevu. 

Odkrivanje resnice 

Pripadniki generacije Z, ki imajo na voljo ogromno informacij, so glede svojih odločitev bolj pragmatični in analitični kot pripadniki prejšnjih generacij. Želijo vedeti kaj se dogaja okoli njih in imeti nadzor nad svojim življenjem. Ta generacija samoukov raje vpija znanje na spletu kot v tradicionalnih učnih ustanovah. Odraščali so v času, ko je svet pretresala velika gospodarska kriza, ki je ljudi postavila pred številne izzive.

Zaradi teh okoliščin je generacija Z manj idealistična od milenijcev. Močno se zavedajo, da je treba varčevati za prihodnost, prav tako pa je stabilnost zaposlitve zanje pomembnejša od visoke plače. Že na začetku svoje karierne poti kažejo naklonjenost rednim oblikam zaposlitve in ​​se izogibajo atipičnim, samostojnim in fleksibilnim oblikam dela, kar je v velikem nasprotju s prejšnimi generacijami. 

Menjava generacij za podjetja predstavlja edinstveno priložnost in iziv 

Glede na opisane lastnosti in vedenje nove generacije potrošnikov bi se morala podjetja osredotočati na naslednje tri cilje: 

potrošnja kot dostop in ne kot lastništvo; 

potrošnja kot izraz individualne identitete; 

etična potrošnja.

Skupaj s tehnološkim napredkom najnovejši generacijski premik spreminja potrošniško pokrajino na način, ki presega vse družbeno-ekonomske okvire in sega onkraj generacije Z ter prežema celotno demografsko piramido.

Predstavlja edinstveno priložnost za preobrazbo podjetij, ki morajo ponovno premisliti, kako potrošnikom zagotoviti dodano vrednost, uravnotežiti obseg proizvodnje s personalizacijo in – bolj kot kdaj koli prej – resnično izvajati to, kar obljubljajo: delovno, družbeno in okoljsko etiko.

Potrošnja kot dostop in ne lastništvo

Pragmatična in realistična generacija Z pred nakupom pričakuje dostop do širokega spektra informacij. Analizirajo ne zgolj izdelek temveč tudi samo dejanje nakupa.

Nov pomen je dobila tudi potrošnja sama. Za generacijo Z – in vse bolj tudi za starejše generacije – potrošnja pomeni dostop do izdelkov ali storitev in ne nujno njihovo lastništvo. Neomejen dostop do blaga in storitev (storitve prevozov, pretakanje videovsebin, različne spletne in mobilne aplokacije itd.) ustvarja vrednost. Izdelki tako postanejo storitve, storitve pa povezujejo potrošnike.

S tem, ko se sodelovalna potrošnja (ekonomija delitve, ekonomija souporabe) vse bolj uveljavlja, ljudje nanjo začenjajo gledati tudi kot na način ustvarjanja dodatnega dohodka (tako je nastala t.i. „gig ekonomija“, ki jo pri nas imenujemo tudi platformna ekonomija, ekonomija souporabe ali ekonomija na poziv. Drug vidik t.i. gig ekonomije vključuje potrošnike, ki izkoristijo svoje obstoječe odnose s podjetji za ustvarjanje dodatnega dohodka z začasnim delom zanje. 

Proizvajalci avtomobilov na primer oddajajo vozila neposredno potrošnikom in tako namesto 1000 avtomobilov prodajo enega 1000-krat. Podjetja s športno opremo zagotavljajo dostop do opreme, navodila/aplikacije za trening ter dostop do skupnosti podobno mislečih.

Podobno bi morala tradicionalna podjetja s tržnim blagom razmisliti o ustvarjanju platform izdelkov, storitev in izkušenj, ki povezujejo stranke z blagovnimi znamkami. Podjetja, ki so jih v preteklosti opredeljevali izdelki bi morala ponovno premisliti o svojih prodajnih modelih in načinih ustvarjanja dodane vrednosti, pri čemer bi morala vzpostaviti bolj neposreden odnos s potrošniki in nove distribucijske kanale.

Potrošnja kot izraz individualne identitete

Jedro generacije Z je manifestacija individualne identitete. Potrošnja je zanje način samoizražanja – v nasprotju z denimo nakupovanjem ali nošenjem blagovnih znamk, da bi se prilegali normam določene družbene skupine. Potrošniki niso zgolj željni bolj personaliziranih izdelkov, ampak so tudi pripravljeni plačati več za izdelke, ki poudarjajo njihovo individualnost ter podpirajo miselnost oz. namen s katerimi se ti potrošniki identificirajo.

In tu je še ena ugotovitev, ki izstopa: Predstavniki generacije Z cenijo blagovne znamke, ki izdelkov ne ločujejo na moške ali ženske. Za večino blagovnih znamk je to resnično novo spoznanje.

Čeprav imajo visoka pričakovanja glede personalizacije, pa potrošniki še niso povsem pripravljeni deliti svojih osebnih podatkov s podjetji. 

Ker se svet na spletu in zunaj njega vedno bolj prepletata, potrošniki bolj kot kadarkoli prej pričakujejo, da jim bodo izdelki in storitve na voljo kadar koli in kjer koli, zato morata večkanalno trženje in prodaja doseči novo raven. Za potrošnike, ki so vedno in povsod na spletu, meja med spletom in realnim svetom ne obstaja.

Podjetja danes uporabljajo napredno analitiko za izboljšanje svojih vpogledov v podatke o potrošnikih zato nezadržno vstopamo v dobo trženja, ki se osredotoča na eno osebo (personalizirano trženje).

Podatki o strankah, ki jih podjetja že dolgo pridobivajo in shranjujejo imajo zdaj strateško vrednost. Vodilna podjetja bi zato morala imeti podatkovno strategijo, ki jih bo pripravila na razvoj poslovnih vpogledov z zbiranjem in interpretacijo informacij o posameznih potrošnikih ob hkratnem varovanju zasebnosti podatkov.

Zadnja desetletja so podjetja in trgovci dosegali dobiček z ekonomijo obsega. Zdaj bodo morda morali uvesti drugačen tržno-poslovni model, ki se bo osredotočal na obseg obenem pa bo prilagojen posebnim skupinam kupcev in celo posameznim najbolj zvestim kupcem.

Ne zgolj trženje, tudi dobavna veriga in proizvodni procesi bodo morali postati bolj agilni in prilagodljivi. 

Potrošnja, ki temelji na etiki

Potrošniki vse bolj pričakujejo, da blagovna znamka zavzame stališče. Ne gre za politično korektno stališče do širokega spektra tem, bistveno je, da podjetje izbere točno določene teme ali gibanja, ki so pomembne za blagovno znamko in njene kupce, ter ima o njih nekaj za povedati.

Mlajši potrošniki ne razlikujejo med etiko blagovne znamke, podjetjem, ki je lastnik, ter mrežo partnerjev in dobaviteljev. Dejanja podjetja se morajo ujemati z njegovimi ideali in ti ideali morajo prežemati celoten sistem deležnikov.

Potrošniki generacije Z so večinoma dobro poučeni o blagovnih znamkah in njihovih ozadjih. Kadar niso, znajo hitro priti do informacij in razviti svoje stališče. Če na primer blagovna znamka oglašuje raznolikost, vendar v lastnih vrstah ne prakticira raznolikosti, bo to protislovje opaženo.

To stališče si pravzaprav delijo vse generacije. Potrošniki se trudijo kupovati izdelke podjetij, za katera menijo, da so etična ter skušajo poznati izvor vsega, kar kupijo – kje je narejeno, iz česa je narejeno in kako je narejeno.

Večina kupcev zavrača nakup blaga od podjetij vpletenih v etično sporna ravnanja. Priporočila prijateljev so še vedno najbolj zaupanja vreden vir za spoznavanje izdelkov in blagovnih znamk....

Vse to so za podjetja izjemno pomembni podatki. Dobra novica je, da so potrošniki – zlasti generacija Z – strpni do blagovnih znamk, ko delajo napake, če te napake popravijo. Pridobivanje zaupanja potrošnikov je še posebej zahtevno za velike korporacije, saj večina ljudi meni, da so velike blagovne znamke manj etične kot majhne.

V očeh potrošnika se trženje in delovna etika prepletata. Podjetja morajo zato, poleg zavzemanja stališč do določenih tem, zagotoviti tudi prakticiranje teh stališč v celotni verigi deležnikov.

Podjetja bi morala med drugim dobro razmisliti tudi o izbiri vplivnežev, ki zastopajo njihove blagovne znamke in izdelke. Potrošniki namreč vedo, da nekatera podjetja subvencionirajo vplivneže, še posebej tiste z velikim številom sledilcev. Bolj verjamejo vplivnežem s katerimi imajo tesnejše povezave – na primer osebe na Instagramu s 5.000 do 20.000 sledilci.

Trženje v digitalni dobi postavlja vse bolj zapletene izzive, saj tržni kanali postajajo vse bolj razdrobljeni povrhu pa se še stalno spreminjajo. Podjetjem zadnji generacijski premik prinaša številne izzive prav tako pa privlačne priložnosti. In ne pozabite: prvi korak pri izkoriščanju vsake priložnosti je odprtost zanjo.

Odprti za nove priložnosti!

Mladi že od nekdaj utelešajo družbeni duh časa in močno vplivajo na trende in vedenje. Vpliv generacije Z – prve generacije digitalnih domorodcev – postaja vedno močnejši, iskanje resnice pa je postavljeno v središče pozornosti potrošnikov. Tehnologija omogoča izjemno stopnjo povezanosti zato so menjave generacij vse pomembnejše in pospešujejo tudi tehnološke trende. Za podjetja menjava generacij prinaša številne izzive, v enaki meri pa tudi privlačne priložnosti. Zato ne pozabimo: prvi korak pri izkoriščanju vsake priložnosti je odprtost zanjo.